El modelo por antonomasia de influencia es el que, en mi
opinión, explican Petty y Cacioppo (1986) en su artículo, Central and peripheral
routes to persuasion: An individual difference perspective
En él postulan dos rutas de procesamiento de la información;
central y periférica. Extremos de una misma línea, que nos indican la
probabilidad con la que una persona va a interiorizar lo que percibe a través de
un tipo de procesamiento de la información u otro.
En nuestro caso, la idea es compartir la siguiente imagen
que creo explica, de forma conveniente, la forma en la que podríamos “influir”
en los demás de una manera efectiva y exitosa:
Este modelo lo que nos viene a decir es que si el mensaje
que estamos trasladando (o pretendiendo trasladar) es relevante para el
receptor y además él se siente capaz de procesarlo, podremos afirmar que
existen mayores probabilidades de procesarlo de una manera profunda (que si la
respuesta a cualquiera de las anteriores preguntas fuese negativa).
Esto quiere decir que, si necesitamos que alguien cambie de
actitud en su puesto de trabajo, deberíamos conseguir que procesara centralmente
(de forma profunda) los argumentos y contenidos que le estoy trasladando, para
que consigamos que lo interiorice y por tanto presente comportamientos
alineados con la actitud esperada. Y no cualquier tipo de comportamientos, sino
aquellos que predecirán la conducta futura de esa persona. Estos
comportamientos se mostrarán sostenibles y duraderos a lo largo del tiempo.
Si hiciésemos un ejercicio sencillo veríamos como la
publicidad pretende que procesemos su mensaje por la ruta periférica, puesto
que es aquella en la que pueden producirse comportamientos a muy corto plazo
(p.e. comprar algo) pero que no predicen un comportamiento a largo.
Y aunque es una paradoja, es ciertamente relevante puesto
que gracias a ese planteamiento se centran en elementos de “formato” elaborando
contenidos poco o nada poderosos (dado que el relato es muy endeble) que se
someten (si la respuesta a las preguntas sobre relevancia y capacidad son afirmativas)
al escrutinio de mi experiencia previa.
Cuando esto pasa, los seres humanos tendemos, generalmente,
como consumidores a sostener mis decisiones o mis conocimientos previos; es decir,
si creo que el detergente Ariel es mejor que Dixan, y además lo he usado durante
un largo tiempo, con un argumento simple y concreto, comunicado en un anuncio,
es altamente improbable que cambie mi actitud y mis comportamientos, comprando
Dixan. Lo que haré será acordarme del aspecto del chico del anuncio, los
colores, o la música, pero no cambiaré mi hábito de compra (es decir, seguiré
comprando Ariel y recordaré el formato del anuncio como algo curioso o positivo
(procesamiento periférico).
Ahora bien, si los argumentos son sólidos y efectivamente,
una vez contrastados por mi (con mis experiencias y aprendizajes previos)
refutan lo que pensaba, entonces habremos conseguido “influir” y cambiar de
actitud, de esquema cognitivo, y por tanto podremos decir que esa persona
presentará, a futuro, comportamientos distintos (p.e. un nuevo hábito de
compra) sostenibles y duraderos (procesamiento central).
Este esquema de influencia, en mi opinión, es aplicable en
cualquier situación en la que la comunicación tenga por objetivo “influir” en
los demás y generar comportamientos alineados con mi objetivo.
¿Alguna vez os habéis
planteado qué tipo de influencia ejercéis en los demás?
¿Qué consecuencias prácticas
tiene todo esto?
¿Cómo podríamos
aplicarlo en nuestro día a día?
